Le désir du luxe sous influence hormonale !

Aug 24, 2018 par

Voiture, montres et lunettes, costumes sur mesure et chaussures… les produits de luxe à destination de la gent masculine sont des opportunités de se faire plaisir mais aussi, de montrer sa réussite et son rang social élevé. Récemment, des chercheurs en neurosciences sociales de l’Institut du cerveau et de la moelle épinière (ICM) de l’université de la Sorbonne et de l’université de Pennsylvanie à Philadelphie ont montré que la testostérone, l’hormone sexuelle mâle, augmente la préférence des hommes pour les produits montrant une position sociale élevée. Focus sur ces travaux parus dans la revue Nature communication.

le désir du luxe sous l'influence de la testostérone

Un choix de produits sous influence de la testostérone

De nombreuses études sur le comportement animal ont montré qu’affirmer son rang social est une conduite que l’on retrouve dans toutes les espèces. De l’insecte au chimpanzé, il est toujours question de signifier, au sein du groupe, sa position hiérarchique pour saisir les opportunités d’accouplement, accéder aux ressources ou influencer le groupe.

Dans les sociétés humaines, les individus montrent davantage leur hiérarchie économique par l’accumulation de produits de luxe (voiture, vins et champagnes, bijoux, produits high-tech) et l’accès à des services prestigieux (vol en première classe, chauffeurs) et loisirs onéreux (voyages, croisières, réceptions).

« La littérature sur les espèces non humaines démontre le lien entre la testostérone et le comportement relatif au rang. Chez les humains, le niveau de testostérone peut augmenter dans certaines situations, dans des contextes liés au rang social ou en situation de compétition – après avoir gagné une compétition sportive ou en présence d’un partenaire sexuel potentiel attirant », explique Hilke Plassmann.

Ainsi, pour comprendre comment le niveau de testostérone influence les décisions d’achats, l’équipe de chercheurs a fait passer des tests à 243 hommes âgés de 18 à 55 ans et de milieu socio-économique similaire.

À savoir ! a testostérone est une hormone produite par les testicules et par les deux glandes surrénales – qui sont situées au-dessus des reins. A la puberté, elle est responsable de l’apparition des poils pubiens, de la barbe, de la spermatogenèse et de l’accroissement de la masse musculaire. Chez l’homme, un taux normal de testostérone est compris entre 10 et 30 nmol/L puis cela diminue après 45 ans. Chez la femme, la testostérone est également produite par les glandes surrénales, mais aussi par les ovaires. À la puberté, sous l’effet de la testostérone, la pilosité se développe et la peau devient plus grasse. Jusqu’à 45 ans, les femmes ont un taux compris entre 0,5 et 3,1 nmol/L de sang.

Dans un premier temps, le groupe a été scindé aléatoirement en deux groupes. Le premier recevant une dose unique de testostérone (sous forme de gel) équivalant à un pic de testostérone retrouvée dans une situation physiologique tandis que l’autre groupe a reçu un placebo.

Quatre heures après, deux exercices leur ont été soumis : un choix d’objet de qualité identique, mais de marques différentes appartenant à des niveaux sociaux différents et un choix d’objet (voitures, machines à café etc.) affublé d’un message publicitaire avançant soit la qualité, soit le pouvoir ou soit le statut de l’objet.

Résultats et implications de cette étude

En comparant les résultats des deux groupes, les chercheurs ont mis en évidence que la testostérone entraine une plus grande préférence pour les produits véhiculant une position sociale supérieure.

Dans le cas du deuxième exercice, la testostérone n’a pas provoqué une plus grande appréciation du produit quand il était perçu comme un produit de qualité ou donnant du pouvoir. L’influence de la testostérone a cependant été mesurée lorsque le produit véhiculait un statut social plus élevé.

Pour les chercheurs, les hommes pouvant être sujets à des pics de testostérone (en compétition, en présence de partenaires sexuelles attirantes) sont potentiellement plus disposés à consommer des produits associés à un statut social élevé.

Selon Gideon Nave, un des auteurs ayant supervisé ces travaux « il ne faut pas oublier que les différences culturelles peuvent jouer un rôle dans les fondements biologiques du comportement lié au statut et que les signes extérieurs d’un statut ne sont pas universels. Ces résultats apportent les premiers aperçus théoriques d’un fondement biologique de la préférence pour les produits associés à un statut élevé. Ils nécessitent d’être reproduits et généralisés dans d’autres populations ».

Globalement, ces résultats montrent que le désir de luxe peut provenir directement des différences de niveau de testostérone qui varie en fonction de la compétition sociale, des moments marquants de la vie (obtention d’un diplôme, divorce etc.) de la densité de la population, ou du ratio hommes / femmes dans une population.

Finalement, les chercheurs pensent prochainement étudier ce phénomène chez la femme qui possède 10 fois moins de testostérone qu’un homme !

Julie P., Journaliste scientifique

– La testostérone augmente la préférence des hommes pour les produits associés à un statut social élevé. Institut du Cerveau et de la Moelle Epinière. Consulté le 22 août 2018.
– Single-dose testosterone administration increases men’s preference for status goods. Nature Communications. Consulté le 22 août 2018.
Julie P.
Journaliste scientifique.
Spécialiste de l'information médicale.
Passionnée par l'actualité scientifique et les nouvelles technologies.
Rédige un contenu scientifique fiable avec des sources vérifiées en respect de notre charte HIC.

Laisser un commentaire

Votre adresse électronique ne sera pas publiée.